2023年春节（jiē）是（shì）近年来（lái）最为特殊的一次，除（chú）了春节自带的热点外（wài），疫（yì）情三年来（lái）的消费欲望也（yě）在这个春节假期集中释放。在外漂泊（bó）的游（yóu）子踏上返（fǎn）乡征程，阖（hé）家团圆、喜庆祥和的氛（fēn）围比以往更（gèng）浓（nóng）烈，走亲访（fǎng）友、线下聚会等场（chǎng）景（jǐng）也相应带动（dòng）消费力（lì）的提升（shēng）。下面，B体育和蓝橙互（hù）动就给（gěi）大家盘点一下2023年的春节营销变化。

变（biàn）化一：红（hóng）包大战降（jiàng）温

2021年总红包金额超120亿，而今（jīn）年（nián）抖音（yīn）、百度等（děng）许多品牌发放总金额（é）只（zhī）有7亿元、8亿元，互联（lián）网平台的红包金额大幅缩水。红包大（dà）战没有了诱人的真金（jīn）白银，但（dàn）各平台的活动玩法却更为复（fù）杂多样，例如百（bǎi）度是将AI应用到了诸多玩法中，支付宝的（de）集五福（fú）也不仅（jǐn）仅是（shì）扫福字，同时还加入了虚拟空间。不（bú）难看出，平台放弃了（le）用（yòng）猛砸钱的方式来吸引用（yòng）户（hù），而（ér）是普遍寄希望于“玩法（fǎ）”的升（shēng）级来留住用户，激发活跃度，并与其深（shēn）层次互（hù）动。

变化（huà）二：科（kē）技感吸睛

近两年，元宇宙、nft、虚拟人、AIGC等高科技概（gài）念火（huǒ）热，今年春节期间（jiān），不少互联网平台也将这些高科技概念融入到了春节营销中。百度与支付宝的思路就是以AI科技为春（chūn）节（jiē）乐趣加码（mǎ）。百度的“兔年要（yào）可AI”活动，主要是结合AI技术来做定制头（tóu）像、写（xiě）春联、送祝福等等。支（zhī）付宝的集五（wǔ）福活（huó）动中，用（yòng）户可用AI画年画，进虚拟空间福气乐（lè）园和网友互动，集卡（kǎ）后还能领取到“福”字数（shù）字藏（cáng）品，几（jǐ）乎是元宇宙、数字人、NFT都带入了（le）活动中。

变（biàn）化三：营销玩法整合化

早期大多数品牌做春节营销，大多是通过TVC短片来铺声量、强曝光（guāng），在（zài）短时间内（nèi）最大（dà）化释放品牌声量。而（ér）如今再观察，品（pǐn）牌在春节的（de）营销迈入了更精细化运作（zuò）的（de）阶段，周期（qī）被极大拉（lā）长，玩法（fǎ）也更具整合（hé）性。以一个主题整（zhěng）合（hé）多种玩法”的（de）营销（xiāo）策略，根（gēn）据传播（bō）节奏匹配合理的内（nèi）容（róng）和玩法，环环相扣、步步推进，形成一条完整的营销链，既保持用（yòng）户持续关注的粘性（xìng），又能随（suí）着（zhe）新物料（liào）释（shì）放持续吸（xī）引新（xīn）用户。

变（biàn）化四：消费品牌重回春晚（wǎn）冠名（míng）c位

今年，从央视到地方卫视，再到互（hù）联网平台，春节期间的晚会“遍地（dì）开花（huā）”，品牌有更（gèng）大（dà）的选择和（hé）参与空间。与此同时，曾经最活跃的春晚赞（zàn）助商——互联网大厂们，在今年逐（zhú）渐“退场”，这也让消费品牌（pái）拿回冠（guàn）名C位有了更多可能。如白（bái）酒（jiǔ）行业的洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍（shě）得、劲酒等品牌就以不同形式在春晚（wǎn）亮相。

总的来说，品牌曝光已经（jīng）不（bú）是春节营销的唯（wéi）一（yī）目的，真实可（kě）见的效果、切（qiē）实可行（háng）的增（zēng）长才（cái）是（shì）核心的目标。因此，商家（jiā）在（zài）开展相关的H5营销活动时，也可据（jù）此（cǐ）调（diào）整营（yíng）销策略（luè），获（huò）取更（gèng）好的宣传效果。